Disney + n’acceptera pas les publicités pour l’alcool, la politique et les rivaux en streaming

Tous les spécialistes du marketing ne sont pas susceptibles d’obtenir leurs publicités sur une nouvelle version de Disney + financée par la publicité.

Le service de streaming populaire – qui héberge les films Marvel, la série “Star Wars” et des heures de programmation pour enfants – est sur le point de dévoiler un nouveau niveau financé par la publicité, dans le cadre d’une initiative plus large des grandes sociétés de divertissement comme Disney pour attirer de nouveaux abonnés. à ses centres de divertissement à large bande avec des niveaux d’abonnement moins chers. En effet, la nouvelle option est l’un des développements les plus attendus du “upfront” de la télévision qui se profile lorsque les réseaux de télévision tentent de vendre l’essentiel de leur inventaire commercial pour le prochain cycle de programmation.

Mais Disney fait attention, selon deux acheteurs de médias au courant des discussions récentes entre la société et les agences de publicité, craignant de submerger le service de streaming avec une surabondance de publicités qui pourraient obscurcir l’environnement familial du service. Le projet de Disney d’ajouter une version de Disney + financée par la publicité a été un sujet brûlant cette semaine alors que l’industrie de la télévision se réunit à New York pour les présentations annuelles de la programmation initiale.

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Ces dirigeants affirment que Disney a déjà signalé aux agences que la nouvelle version de Disney + n’acceptera pas l’alcool ou la publicité politique lors de son lancement. De plus, le service Disney ne prendra pas non plus de publicités de points de vente ou de studios de divertissement rivaux, dans le but d’empêcher ses rivaux d’attirer ses abonnés au milieu d’une série féroce de guerres de streaming à Hollywood. Selon les deux acheteurs de médias, Disney sera également prudent quant à la diffusion de publicités parallèlement à des émissions destinées à un public préscolaire, et ne diffusera aucune publicité lorsqu’un profil d’utilisateur individuel contrôlant l’expérience de visionnage indique qu’un jeune enfant regarde.

Disney a refusé de rendre les dirigeants disponibles pour commenter. Les acheteurs de médias ont indiqué qu’ils étaient un peu surpris par le degré de contrôle que la société exerce sur la liste d’annonces potentielle pour le service, mais ont également noté que la dynamique pourrait créer un sentiment de rareté pour l’inventaire commercial Disney +, ce qui pourrait à son tour augmenter la demande de commerçants intéressés par le service.

Disney est également compétitif à d’autres égards. Les publicités sur Disney+ tourneront en moyenne quatre minutes par heure ou moins, selon une personne proche du dossier. Cela signifie que le service diffuserait moins de publicités par heure que Peacock de NBCUniversal, qui a été lancé avec le vœu de ne pas diffuser plus de cinq minutes de publicités toutes les 60 minutes, et serait également compétitif avec Warner Bros. HBO Max de Discovery, qui a tenté de limiter à quatre le nombre de publicités par heure. Selon un rapport de février 2022 de MediaRadar, la charge publicitaire de Disney + sera nettement plus légère que celle de sa sortie de streaming sœur Hulu, qui a enregistré ces dernières années jusqu’à 9 à 12 publicités par heure.

Disney a longtemps essayé d’empêcher ses plus jeunes téléspectateurs d’être inondés de messages commerciaux. Son réseau câblé phare Disney Channel n’accepte pas les publicités traditionnelles, uniquement les messages de parrainage qui lient le produit présenté à la programmation du réseau câblé. Pendant ce temps, Disney Junior, destiné aux jeunes enfants, n’a généralement pas diffusé de publicités du tout.

Madison Avenue est impatiente de diffuser des publicités autour d’une multitude de nouveaux points de vente en continu financés par la publicité qui offrent certaines des propriétés de divertissement les plus en vogue au monde. Alors que de plus en plus de téléspectateurs quittent la télévision traditionnelle et regardent leurs drames et comédies scénarisés préférés via le streaming, les grands annonceurs se sentent obligés de suivre leurs clients. Mais l’une des raisons pour lesquelles les points de vente en continu restent populaires est qu’ils diffusent peu de publicités – et parfois aucune. En tant que tel, Disney et d’autres devront maintenir un équilibre, empêchant les abonnés de se sentir inondés de publicités tout en donnant aux sponsors la possibilité de faire leur présentation.

Les entreprises de médias se sont méfiées ces dernières années de la diffusion de publicités aux foules en streaming, conscientes que des rivaux comme Netflix et Amazon offraient des expériences télévisées premium avec la promesse explicite de ne pas les interrompre avec des messages commerciaux. Mais au premier semestre 2022, de tels paris pourraient être annulés.

HBO Max diffuse déjà des publicités aux consommateurs qui optent pour un niveau moins cher qui inclut la publicité. Avant même de faire partie de Warner Bros. Discovery, HBO Max avait dévoilé son intention de diffuser des publicités dites «pré-roll» avant les films HBO. NBCUniversal a récemment annoncé de nouveaux formats plus intrusifs pour Peacock, y compris un effort qui pourrait “encadrer” une sélection de streaming avec le message d’un annonceur. Et Netflix a indiqué qu’il adoptera également un service financé par la publicité dans les mois à venir.

De telles décisions interviennent alors que Wall Street examine la croissance du streaming dans son ensemble. Les actions de Netflix ont chuté précipitamment il y a plus d’une semaine après que le streamer a révélé des pertes d’abonnés au premier trimestre et a déclaré qu’il prévoyait davantage au second. Pendant ce temps, alors que de plus en plus de sociétés de médias lancent des services de streaming pour les téléspectateurs qui souhaitent regarder leurs émissions préférées à des moments de leur choix, la concurrence pour chaque abonné est devenue encore plus intense.

Les dirigeants de Disney semblent enthousiastes à propos de l’entreprise financée par la publicité. Un niveau financé par la publicité sur Disney + “va nous donner la possibilité d’atteindre un public encore plus large alors que nous étendons Disney + à plusieurs niveaux de prix”, a déclaré Bob Chapek, PDG de Disney, s’adressant aux investisseurs mercredi dernier. “Et en utilisant certains de nos autres services, nous pouvons voir la nature additive d’un service basé sur la publicité qui nous permet de maintenir le prix plus bas. Bien sûr, cela est compensé par les revenus supplémentaires que nous obtiendrions par utilisateur sur la publicité .dépenses.”

L’interdiction de Disney + des services de divertissement rivaux peut sembler surprenante, car de nombreuses sociétés de médias acceptent les bandes-annonces de films et les publicités de rivaux comme Netflix, Amazon et Apple. Mais Disney a été pointilleux. En 2019, la société a déclaré qu’elle ne diffuserait plus de publicités de Netflix sur des réseaux de divertissement comme ABC, Freeform et FX, et que sa décision de diffuser des publicités d’autres services concurrents dépendrait de la question de savoir si l’annonceur avait une relation plus large avec Disney qui pourrait englober non juste de la publicité, mais des choses comme la distribution ou la programmation. Cette politique semble cependant avoir pris fin. En ce qui concerne ses points de vente en streaming, cependant, Disney n’acceptera pas les publicités de ses concurrents.

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